这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

“高频、刚需、低价”,这是绝大多数人对外卖的认知。

然而在长沙有一个外卖品牌,凭借80平米的店面,自建配送团队,任性地做着客单超240的“天价”外卖,月复购率达到70%,还时不时来个上千元的大单。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

外卖竟然还能这么玩?

如此特立独行的品牌,不仅在长沙,在全国餐饮行业来说都是一个特别的存在。这家品牌就是真海味,专做湘味海鲜外卖。

它到底凭借什么让顾客心甘情愿掏腰包?又如何解决吸引客流、运营、配送等等问题?职业餐饮网记者带着种种疑问,采访到了真海味创始人潘奇。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

(真海味海鲜外卖创始人:潘奇)

走投无路跨界做餐饮,选择高端海鲜外卖

在做餐饮之前,潘奇有一段曲折的经历。

出生在教师世家的潘奇,父母都是教师,自己的第一份工作也是英语老师。

但天生爱折腾的他,偏要出来捣鼓创业开公司,做互联网营销,接了个给快餐店做外卖运营的活儿,包揽了从包装、宣传到配送所有的工作。因为对餐饮和外卖完全不懂,一年下来没少折腾,还倒贴钱。

第一次创业失败,又不甘心继续回去做英语老师,2014年,走投无路的潘奇一头扎进餐饮,做真海味海鲜外卖。

为什么最后会选择做客单价超240元的海鲜外卖呢?

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

首先,海鲜价格高,利润空间大。

在帮别的快餐店做外卖营销那段时间,潘奇意识到快餐是个薄利的业态,累个半死最后不一定能挣钱。

而长沙作为一个内陆城市,海鲜比较稀缺,且通常作为宴请,客单价高,利润空间大。

其次,比海鲜酒楼平民,比大排档高级,品牌有成长空间。

湘味海鲜是嗜辣的长沙人发明的。一开始能提供湘味海鲜的,要么是徐记这样的海鲜酒楼,一顿饭动辄上千元;要么是靠近海鲜市场的大排档,出品没有保证,环境还差。

于是借着2014年外卖兴起之风,一些餐馆做起了海鲜外卖。潘奇看到了高端海鲜外卖这个新兴市场的萌芽,他认为,海鲜外卖人均消费200多块,比海鲜酒楼平民,又比大排档高级,品牌有成长空间。

恰巧潘奇有个朋友在海鲜市场做批发,于是就下决心做真海味海鲜外卖。

外行进入餐饮行业,却带火一个品类

跟所有小老板创业起步一样艰辛,为了节省开支,真海味选址在了一个居民区的三室一厅,还是在二楼,厨师、配送员、加上自己,一共就三个人。

既不是门面房,也没有外卖平台做运营、导流,顾客只能通过微信找客服下单,关键是一份外卖200多块,真的能存活下来么?

事实是,从2014年11月开业,真海味用了一年多的时间,让自己在长沙吃货圈子里出了名,掀起了一股海鲜外卖的旋风,一天2万流水,月复购率70%。它到底是怎么做的呢?

“轻奢”的高端海鲜打五折,吸引500微信粉丝

开业头一个月,真海味用了一种“最俗套”的促销方式——打五折。但定位不同,打法不同。真海味的定位是高端海鲜外卖,所以选择在长沙各种高端小区、中心商业街发传单。

而海鲜在一般消费者心目中属于“轻奢”,打五折对消费者的诱惑力还是很大的。通过一个月的五折优惠活动,积累了500多个粉丝加微信,这给了潘奇坚持下去的信心。

在美食论坛发帖,用故事营销

潘奇用的第二招是故事营销。当时论坛还比较活跃,平常爱写文章看文章的他,经常泡论坛,而真海味的潜在客户是比较喜欢尝鲜,接触新鲜事物的,也经常泡在论坛上。

于是潘奇写了一篇文章,《当一个英语老师遇到一个上海来的厨子,会擦出怎样的火花》,将自己开店的故事,以及对美食的热爱写出来,发在美食、亲自等各种论坛,并在文章最后引导读者加微信,发朋友圈集赞,就可以享受打折优惠。

看到朋友圈的人又会在论坛上搜索真海味的信息,就这样“论坛+朋友圈”,真海味在长沙吃货圈子里火了起来。

赶上美食自媒体爆发,又火了一把

2014年底到2015年,是真海味的起步期,也正赶上长沙各种美食自媒体爆发,各种餐品评测开始引领吃货们的潮流。

真海味在论坛上火了之后,这样独树一帜的餐饮形态,引起这些自媒体的注意,开始轮番对其进行报道,于是,一场由特色商家和本地各大自媒体联合推动的“流量革命”,迅速霸占各大吃货们、美食网红们推荐的头版头条。

打电话到电视台,被当作励志创业故事报道

对于营销,最权威的还是传统媒体。潘奇发现,本地都市频道有一档报道创业故事的节目,于是打电话到电视台讲了自己的故事,由于真海味本身在网上已经有了名气,再加上潘奇自己不当英语老师,辞职创业的经历也比较励志,电视台多次对其创业故事进行报道,还很大方的放上了地址和电话。

电视媒体报道的权威性,老百姓还是很认可的,又为真海味带来一大批精准顾客。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

(电视媒体报道)

家庭聚餐吃,电视台栏目组吃,节假日庆祝吃,看足球比赛吃,公司聚餐吃……一群人围坐,对着一堆几百上千元对的海鲜外卖大快朵颐,在长沙一度成为流行。真海味不仅自己出了名,生意火爆,甚至带火高端海鲜外卖这个品类。

生意太好也是个坑,三招提升顾客体验

但生意太好,也是个坑。

自媒体和电视台同时报道,让真海味生意爆好。但一下子招不到那么多合适的人,出餐速度慢、配送速度慢,顾客体验非常不好,损失掉了很多客户。

而且随着真海味的名气越来越大,一些商家看到真海味海鲜外卖火了,禁不住开始模仿。为了品牌更长远的发展,潘奇开始从产品、运营、管理各方面进行升级。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

1、产品升级:独家研发菜品,不依赖某个大厨技术

作为一个新兴品类,产品是核心竞争力,为了把控产品,潘奇硬生生把自己从一名英语老师变成大厨。

80%菜品是独家研发

由于湘味海鲜属于新兴品类,市场上只有香辣罗氏虾、蒜蓉粉丝扇贝等常见的菜品。丰富自己的菜品,是真海味干掉模仿者的办法。

于是潘奇自己开始研发新的菜品,比如秘制海鲜粉、咖哩海鲜炒饭就属于独家菜品,尤其是168元带六只鲍鱼的麻辣海鲜锅,用的是自己秘制的酱料,不只是独家菜品,也成为真海味的爆款,几乎每位顾客首次下单都要点。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

目前,真海味菜单上80%的海鲜菜品,都属于自己研发。并且将菜单按照海鲜品种,分为美味虾类、韵味贝类、鲜香蟹类、开胃主食、佐酒小食、饮料等六个主题,方便顾客下单。

为了口味稳定,厨师上岗先背菜谱

最开始创业,潘奇跟大多数跨界而来的人一样,对产品一窍不通,完全依靠厨师。但由于不可控原因换过几任大厨,味道发生了一些细微变化,导致有部分客户投诉。

做餐饮不怕味道不够好,最怕的是味道不够稳定。所以潘奇自己动手研发菜谱、调制酱料,硬生生把自己从一名英语老师变成大厨。每一位厨师上岗前都要经过潘奇的培训,背菜谱,逐步实现85%标准化+15%个人感觉和手艺。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

根据顾客口味偏好创新菜品

最开始真海味跟其它的海鲜外卖一样,只有一个口味——香辣。但是顾客总会吃腻的,于是潘奇根据顾客的意见,扩展其它味型,现在有香辣、麻辣、酱爆、椒盐四个口味。

且会根据顾客对口味的需求,会对菜品进行微创新,比如酱爆系列的出品颜色不好看,就加辣椒粉,吃腻了麻辣和椒盐,长沙吃货们又吃起了酸辣,就在罗氏虾里加入酸萝卜。

菜单根据季节更新

海鲜有明显的季时令性,所以真海味的菜单也会按照季节更换,比如夏季会上小龙虾,秋季会上大闸蟹。

2、门店升级:换址到一楼门面,自建海鲜池增加信任感

真海味火了之后,经常有点过外卖的食客提出进店消费,甚至有人看了媒体报道后,直接搜索地址找到店里,但当时那个“三室一厅”不能提供餐位,这就尴尬了。

所以潘奇将真海味从“三室一厅”搬到离海鲜市场更近的一楼门店,增加了三张大圆桌,满足部分顾客聚餐或探店的需求。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

而且,潘奇还自建了一个串联海鲜池。一般只有海鲜酒楼才会有海鲜池,真海味虽然只是外卖店,但潘奇认为,自建海鲜池,一来可以保证食材的新鲜,二来更符合真海味高端海鲜外卖的定位。

“有顾客进店里发现我们作为一个外卖店还有自己的海鲜池,自然显得更高端,对品牌、产品的品质更有好感”。

3、会员管理升级:订单全靠微信,会员级别越高折扣越高

跟一般外卖品牌不同的是,真海味不依赖外卖平台,基本上所有的订单都来自微信粉丝,目前四个微信号共有近两万粉丝。

那么怎么对他们进行管理,既能提高活跃度,又能提高处理订单的效率呢?

建立会员系统,记录顾客信息和喜好

潘奇建立了一个自有的会员管理系统,每一位下单顾客的信息都录入其中,比如性别、电话、地址、职业、喜好等,这样顾客再次下单,就不需要再输入地址等信息,微信客服可以在会员系统中直接查询,提高效率,也显示自己服务的专业度,给顾客好感。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

给会员分级,级别越高,折扣和福利越多

真海味的会员分为白银、黄金、钻石三个等级,累计消费金额越多,级别越高,享受的折扣也越多,激励顾客多多复购。

真海味还不定期推出发朋友圈就打折的活动,有新品推出,也会请会员来试吃,非会员用户,只要发朋友圈,也可以来试吃,提高粉丝在朋友圈的活跃度,同时吸引新的粉丝。

针对累计消费10888元的黄金会员,除了给相应的终身折扣外,还给他们定制一些有特色的小礼物,比如生日的时候送印有他们照片的纪念品。花不多的钱,却可以笼络顾客的心,对品牌产生更多认同感。

这家湘味海鲜外卖客单240元,复购率却达70%

小结:

在湘味高端海鲜外卖这个少有人走的赛道,客单价240的真海味,在全国来说都是一个特别的存在。

没有任何的模仿学习的对象,潘奇跨界而来,从一无所知,三年来走过无数弯路,坚持到现在,每一步都是自己趟出来的。

越来越懂餐饮的同时,潘奇对餐饮行业也越发敬畏。他深知现在微信朋友圈和自媒体文章的热度下降,一个靠营销火爆的餐厅只会是一阵风,享受了流量红利之后,真海味只能修炼内功,做好产品和服务,才能走得更远。

就像潘奇所说:“而在餐饮行业高度发达、竞争惨烈的今天,连好好活下来都不是一件容易的事,要想做出像样的产品、像样的品牌,除了是对美食、对餐饮行业有超乎常人的热爱以外,更多的,可能需要有长时间的无助、恐惧、孤独需要我们去克服。”

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