由引领者到跟风者,西贝掉队简史

从西北菜的开创,到餐厅的“剧场理念”,到“好食材、笨工艺”,到央视打广告,到“不好吃不要钱”再到跟风做快餐,做小吃,做大块羊肉面,做外卖专门店贾国龙又开始了新一轮的折腾,透支品牌,根本停不下来。

西贝一直被誉为西北菜系的风向标,引领整个西北菜系外拓经营理念和品牌理念的升级换代。贾国龙对于西贝寄予的厚望从品牌名上可见一斑:西贝就是“贾”的上下拆分。

由引领者到跟风者,西贝掉队简史

贾国龙的创新精神一直被业界所推崇,按照贾国龙一贯的大格局和高标准,以及所具备的资源实力,打造一个与海底捞相媲美的品牌并非难事。

但我们遗憾的看到,如今的西贝离海底捞越来越远:西贝的人气日渐下降,品牌势能透支厉害,而海底捞的人气却越来越高涨,品牌势能如日中天。西贝门店规模接近海底捞的1.5倍,营业额却只有海底捞的1/2。

观念不变,西贝10万+也只是升级版沙县小吃!

这或许需要西贝的主政者去反思,哪怕你开10万+店,也只是个升级版的沙县小吃,对手一贴过来,你就疲于应付。抛开商业体的独家庇护,来自深圳的爱上西北出现在你旁边,你的生意会不受影响吗?

相比于西贝,海底捞可怕之处就在于这么多年只做火锅,门店这么赚钱竟然不急着开店,一直蓄势,始终让市场处于高度饥饿状态······

由引领者到跟风者,西贝掉队简史

门客千万,咨询公司究竟干什么了?

成立于1969年的特劳特是西贝首个战略咨询公司,从成绩上看,特劳特对西贝的贡献很多,主要有3个方面:

1、明确战略发展方向 :让西贝放弃海鲜聚焦业务爆发较快的莜面村项目;

2、梳理业务明确品类 :将西贝莜面村涵盖的特色界定为“西北菜”,并告诉顾客什么是西北菜;

3、把握趋势进商业体 :洞察到商业体渠道的兴起,建议企业进军商业体。从此,西贝作为第一批进驻商业体的企业,吃到了商业体的红利,得以在商业体这个渠道里跑马圈地,斩获品牌势能。

跟特劳特的合作,西贝把握住了关键点,抓住趋势快速做大了企业规模,建立了品牌影响力,这为后来的折腾积累了粮草和家底。遗憾的是特劳特对贾国龙的影响并不彻底,虽然令其放弃了海鲜,但并未改变他对莜面的执念。

由引领者到跟风者,西贝掉队简史

据一位内部人士透露,直到提交战略研究报告的前一天,贾国龙还向项目组推销莜面计划,认为莜面可走向全球,未来可期。特劳特对贾国龙莜面的无视,一方面铸就了西贝西北菜的龙头地位,另一方面也使得后面的合作变得遥不可及。

此后,里斯华与华都成了贾国龙的座上宾,相比于特劳特固执,后两者对莜面并无排斥。在莜面的基础上,“烹羊专家”、I LOVE YOU的超级符号、红格子布、亲嘴打折节;央视广告先后入场。

由引领者到跟风者,西贝掉队简史

无奈于市场疲软,特劳特之后的战略出击皆是铩羽而归。如今的西贝被业界戏称为升级版的沙县小吃,更有甚者豪言:哪怕你开10万+店,也只是个升级版的沙县小吃,对手一贴过来,你就疲于应付。来自深圳的爱上西北,成为了这类舆论的有力佐证。

在众说纷纭的话语中,贾国龙真的迷失了吗?

马云说:因为相信才看见,而不是因为看见才相信,看见才相信的人是平凡的大多数。

从战略的角度,特劳特的方案把握住了最大的市场机会,毕竟西贝也吃到了这个方案的甜头。在品牌战略角度上看,一个品牌的打造,最关键是要做对关键性的战略动作。对于西贝来讲,这个关键性战略动作就是聚焦羊肉业务追击优势,把握趋势进商业体打出品牌节奏感。

由引领者到跟风者,西贝掉队简史

人生看似很长,但关键时刻只有那么几步,它将决定不同的命运。品牌同样如此,只要在关键时期做对关键性的几件事情,就能以逸待劳坐享其成,其本质就是借势。正如西贝内部人士所讲:西贝拥有强大的执行力,能征善战,但企业最大的危险是贾总变幻莫测的想法,成也贾国龙,败也贾国龙。

由引领者到跟风者,西贝掉队简史

(贾国龙与西贝)

西贝太可惜了?

西贝可惜的地方,就在于错过了品牌打造的最佳时间窗口。

在特劳特做完定位战略之后,西贝明确了发力的方向,也完成了一定的积累,品牌快速起势,获得无数光环和粉丝,商业体给优惠政策,媒体免费曝光,餐饮同行考察。

西贝本可以借助品牌去收割业态中尚未崛起的餐厅,成为商业体的霸主,抢占认知。可在紧要关头,西贝却一直纠结于品牌后面的后缀,这必然会牵扯企业精力,影响企业发展速度,也会扰乱顾客认知,阻碍进入心智的效率。

与此同时,诸多中小品牌开始对西贝进行研究模仿,一时间明档厨房,节庆营销在商业体中遍地开花。丧失先发优势的西贝,已经不再是各大商业体的香馍馍了,西贝逐渐陷入被动地位,门店人气开始下滑。

由引领者到跟风者,西贝掉队简史

(明档厨房)

结语

看罢西贝的成败之路,总一些得失值得我们去借鉴。

先发优势被蚕食现象背后有必然的原因和规律,如何把原因与顾客需求挂钩,形成鲜明的利益点,是能否把先发优势转化为后发优势的关键,以此来指导产品研发、营销推广、装饰设计、门店选址,必定会对未来趋势有着明确的指导价值。

西贝决策层似乎没有意识到这个现象,背后的咨询公司华与华有可能意识到了,但仅仅只是把它当做众多现象中的一个现象而已,因此并没有上升到战略的高度去提炼、优化、复制、放大,而是当做类似“亲个嘴打个折”众多活动中的一个月度专题活动去执行。

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