这个咖啡品牌扬言3年内要开500家店,它凭啥这么牛?

中国百亿级的咖啡市场,已经涌现出了星巴克、Costa等咖啡巨头,一家以动物为主题的国际连锁咖啡品牌,245家门店遍布全中国。在2018年,它又将开启新一轮的品牌征程,这次它能否华丽绽放呢?

26岁的深圳白领张筱雨是公司附近咖啡馆的常客,她有时跟客户约在那儿谈事,有时则是自己一个人对着电脑边看资料边喝着咖啡。她还喜欢根据心情选择咖啡类型,她认为咖啡不止是提神的饮料,而是舒缓紧张心情、调整工作节奏的“生活方式”。

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不仅是张筱雨,对于诸多人士而言,咖啡都已经成为他们生活中的必需品。如果巴尔扎克在当下说出:我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上,估计未必能广为流传。毕竟,经过这么多年的发展,咖啡早已成为中国最受欢迎的饮料之一。

百亿级的咖啡市场

咖啡有什么魅力令一个咖啡文化基础接近零的国度开始热衷于喝咖啡?

“这个魅力的确不能言表 ,就像欧洲贵族最开始接触红茶的那一刻就不可救药地爱上红茶一样,因为谁也不能拒绝好东西。”来自知乎网友的回答颇具玩味。

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△ZOO COFFEE咖啡

咖啡市场增速喜人

咖啡之所以能在中国盛行,固然是因为咖啡本身的魅力,但消费升级带来的需求力同样巨大。中产阶级的崛起使得人们对于能提升生活品质的物品越来越青睐,从而使得咖啡这一精致舶来品备受国人喜爱。

有数据显示,2011年~2016年,中国咖啡市场年复合增长率为13.5% ,2016年市场规模达到147.93亿元人民币。全国现在至少开设有两万家咖啡馆 ,且主要都集中在三线或以上的城市。预计未来五年内,中国咖啡市场仍将保持较高增速,年复合增长率维持在8.3%左右;到2021年,中国咖啡市场规模将达220.69亿元人民币 。

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△中国咖啡市场规模统计数据,来源于网络

咖啡竞争已成红海之势

如此高的增长率使得中国的咖啡市场成为诸多咖啡品牌的香饽饽,大家纷纷将目光瞄准这块市场,期冀能从中分得一杯羹。这其中既有星巴克、Costa等老牌咖啡连锁品牌,又有ZOO COFFEE、seesaw、漫咖啡等后起之秀,从连锁咖啡巨头到精品咖啡新秀,市场竞争已是愈发激烈。

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△ZOO COFFEE门店

越发繁荣的咖啡行业看起来很美好,画面浪漫,香气逼人,有情调又小资,而很多人的人生理想,正是开一间属于自己的咖啡店。可现实却对他们泼了一盆冷水,相比各大咖啡巨头的跑马圈地,中小型咖啡的经营者市场份额令人怜悯。

《中国餐饮报告(白皮书 2017)》显示:2016 年中国咖啡馆全年关店 14807 家,90% 的关店现象出现在下半年 。上海去年跌幅达到 6%,北京下跌 20%,成都下跌最多,达到28%。

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△ZOO COFFEE门店

居高不下的关店率说明了人们对于咖啡的消费早已摆脱了早期猎奇的心理,升级到注重品牌和体验的消费阶段 。也就是说,光卖咖啡不足以吸引大家进店,你还得有自己的特色。在同质化严重的咖啡市场,ZOO COFFEE就凭着差异化开辟出了一条自己的道路。

差异化定位5年开245家店 ZOO COFFEE自2012年进入中国以来,5年内开出了245家店,门店遍布全中国。在星巴克等咖啡巨头林立的市场中,ZOO COFFEE靠着差异化定位和营销两板斧迅速在中国崛起 。

ZOO COFFEE以动物文化为主题 ,秉持着将动物园中的欢声笑语和轻松愉悦带到都市当中来的初衷,致力于成为人们心中"都市中的乐园" 。

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△ZOO COFFEE全国分店分布图

这一差异化定位很好地将ZOO COFFEE与市面上的其它咖啡品牌区隔开来,一方面具有很高的辨识度,另一方面,动物主题的属性也决定了其自带流量的属性,吸引着广大女性消费群体和家庭消费群体,短短时间便能在中国市场迅速拓展开来。

兼容各层次的消费人群

儿童、女性消费者为动物所吸引是非常自然的。但ZOO COFFEE吸引的却绝不仅仅是这两种消费人群。富有特色的品牌特性和审美风格,浸润在出品、装饰、氛围等所有细节里。令ZOO COFFEE店堂成为一个兼容并蓄的所在。家庭消费者在此尽享天伦之乐,商务人士也能各得其所,而年轻人亦为青春跃动的潮流气息所吸引。

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△ZOO COFFEE门店雕塑装饰

空间设计上呼应主题

ZOO COFFEE门店亲近自然的装修风格中,有着独特的动物模型、壁画和光影,传递着自然纯粹的味道,为在喧闹奔波中的都市人提供一处宁静、闲适的文化享受空间。从装修风格到物件摆放,从色调选取到动物神态,无一不是在呼应着动物主题。

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△ZOO COFFEE店内设计

绿色的植物和可爱的动物,斑马、大象、豹子形象的手绘壁画,熊猫、斑马等动物雕塑也被摆放在最显眼的位置。此外,有些门店还开辟了玩具区域出售动物玩偶,很好地满足了消费者想把这些可爱的动物带回家的小心思。

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△ZOO COFFEE壁画

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△ZOO COFFEE玩偶售卖区

身处喧闹都市中的人们,一旦迈入这方空间,仿若进入了一片动物乐园:吧台前一对老虎情侣正趴在地上打盹,神态慵懒;长颈鹿头探到二层观望,聆听咖啡馆里的谈笑风生;小松鼠仿佛在窃窃私语;置身咖啡厅里的大森林,脑子里不由得生出些童话漫想……

中资收购,华丽转身

在经历过一些调整之后,2017年ZOO COFFEE品牌被中资全资收购,开启了新一轮的品牌征程。2018年,ZOO COFFEE将用多品牌经营、IP赋能场景新零售、建立会员终身捆绑机制3种策略来实现华丽转身 。

1.多品牌经营

ZOO COFFEE重新梳理品牌体系,采取多品牌经营的策略,利用多元方式实现品牌灵活经营。品牌体系包括400平米左右的ZOO COFFEE标准店、700-1000平米的超级店 CITYZOO 以及不到20平米的 Minizoo 三种模式 。其中,ZOO COFFEE标准店现在全国已经有245家门店,超级店CITYZOO为高端品牌,Minizoo则针对写字楼人群,主打外带消费。

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△CITYZOO门店场景

超级店、标准店、Mini店3种模式的推出,使得ZOO COFFEE的运营更为自如,尤其是Mini店随机灵活的特性打破了传统咖啡馆的场景局限,很好地丰富了消费场景,供给了一种新的咖啡购买需求。

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△Minizoo概念图

三个品牌之外,Zoo Toy娃娃机也将是一次全新的尝试 ,将娃娃机放于店内,供消费者玩乐,即使抓不到娃娃,也会返还咖啡券,此举动必将吸引一大批抓娃娃达人,无形中又可为店铺引流,可谓一举多得。

2. IP赋能场景新零售

ZOO COFFEE提出“ZOO Life”的概念,将动物IP的价值最大化,用 IP赋能场景新零售 。即在售卖咖啡等饮品食物之外,推出了IP动物商城这一个全新的商业模式,通过打通线上和线下来售卖IP商品,可谓咖啡领域中新零售的先行者。

根据有关数据显示,2015年全球授权产品零售额达2500亿美元,而中国整体授权产品零售为76.05亿美元,仅占全球零售额的3%,潜力巨大。ZOO COFFEE正是看中了IP领域的潜在市场空间,意欲在咖啡市场之外,寻找到一个新的利润增长空间。如此一来,ZOO COFFEE的门店成为IP商品的最佳展示和购买场所,而线上IP商城也可以起到引流的作用吸引一批IP粉丝来到门店消费。

ZOO COFFEE的IP体系可分为两个部分——第一部分是ZOO COFFEE原有的IP形象 ,比如斑马、长颈鹿;第二部分是“Zoo Friends” ,和知名IP合作,借成熟IP的势能,把咖啡店变成一个IP青睐的渠道。作为品牌中国化的一部分,中国的动物元素也在IP的计划范畴,比如熊猫、仙鹤、雪豹等。

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△CITYZOO衍生品展示

为了丰富IP动物商城的IP,ZOO COFFEE还将合作一切可合作的(知名)IP ,如选择和动物相关的IP形象,用咖啡馆+电影宣发+IP的方式来将线下流量最大化。譬如Zoo Coffee为熊出没打造的5周年系列活动就取得了很好的反响,通过联名IP衍生品、快闪店、熊出没饮品等一系列形式使得熊出没这个IP势能价值最大化。

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△ZOO COFFEE X熊出没5周年活动衍生品—咖啡套杯

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△ZOO COFFEE X熊出没5周年活动衍生品—小熊公仔

3. 建立会员终身捆绑机制助力加盟商

ZOO COFFEE开发事业部总监Lucy透露:“ZOO COFFEE会推出全国统一的会员系统,店主可以通过该系统实现对门店的综合会员管理,让加盟商和品牌的链接更加紧密 。”加盟商不仅能通过售卖饮品食物等盈利,还能在IP商品售卖上取得收入,加上会员终身捆绑机制的实施,加盟商着实受益不少。至于具体是一种怎样的呈现形式,Lucy表示这些都将在2018年揭晓。

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△ZOO COFFEE全国会员系统

对于目前已经有200多家门店的ZOO COFFEE而言,虽然加盟门店的比率很高,但是能够将店铺存活率保持在85%可谓非常难得。这得益于ZOO COFFEE的高准入门槛和后续的良好扶持力度。

Lucy认为要想成为ZOO COFFEE的加盟商,首先必须得热爱咖啡行业,对生活品质有要求,还要热爱动物,不是急功近利者。对于加盟店铺的选址、门店经营管理和营收测算,ZOO COFFEE也会全程参与,以确保门店能够良好运转起来 。

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△ZOO COFFEE店内装饰

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△ZOO COFFEE动物形象细节

ZOO COFFEE到2021年计划新增500家店,数字的背后体现的是品牌想做大做强的决心。通过动物主题咖啡的差异化定位崛起,又计划用多品牌经营、IP赋能场景新零售、建立会员终身捆绑机制来实现华丽转身,我们完全有理由期待ZOO COFFEE在2018年的更精彩绽放。

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