麦当劳首次公开:7条简单好用的快餐之道

63岁的麦当劳,如何不断“打败”昨天的自己,始终走在潮头?前不久,麦当劳中国副总裁张帆解读了麦当劳的创新之道。 而这,也是麦当劳快餐经营的宝贵经验。

市场、定位、品牌、产品都可以分“三步走”

2017年是麦当劳中国团队迎来转型巨变的一年,除了要面对风云变幻的餐饮局势,同时还要不断地和自己以往的成功经验作斗争。

在1月31日的“2018中国餐饮创新年会”上,麦当劳中国副总裁张帆谈及创新,首度对外界解密了麦当劳对创新的总结。

创新应该从哪些方面着手?从市场到产品,从顾客到自身,有许多考量的维度。而麦当劳将每一个方面都总结出了三个着力点,这些全面的概括是麦当劳63年来积淀下的宝贵经验。

市场三维

PPFA (地段、渗透率、频率、客单价): 衡量所在市场有多大,PPFA是一组很实用的参数。

时段: 创新颠覆着餐饮时段的规律,多一个时段多条腿走路。

场景: 谁会来?为什么来?怎么使用?场景的形式在变,功能性不变。

定位三步

客群: 把客群掰开揉碎,找到属于你自己的。

洞察: 顾客没有告诉你的需求,需要你去洞察。

差异化: 差异化要落在哪个地方?它有没有给我回报?是不是我可以做得到的?

品牌三步

辨识: 看到“金拱门”,你就会知道你将走进一家什么样的餐厅。

信任: 为什么选你而不选隔壁餐厅?

口碑: 如何让顾客愿意为你“带盐”?

产品三级

招牌: 说到麦当劳,你想起的一定是巨无霸。

核心: 产品需要一个核心体系。

尝鲜: 保持经典招牌,也要常推新品。

需求三度

便利度: 快餐店不仅是在卖餐食,更是在卖便捷的生活。

触及度: 你离顾客有多近?

负担度: 让顾客知道在你的品牌里面,一定是有他可以支付得起的选择。

麦当劳经验:在创新过程中要破除7大“迷思”

在现场,张帆也分享了麦当劳在创新过程中破除的7大“迷思”:

- 创新迷思 ❶- 客户需要被引导?

麦当劳首次公开:7条简单好用的快餐之道

快餐追求一个“快”字,但这不代表你要全力引导顾客。 麦当劳2.0版未来餐厅,在店内全面铺设了自助点餐屏幕,让顾客自己来点餐。

短短一年的时间,在北京的麦当劳门店,接近40%的顾客都不再去柜台向店员点餐,“而且大家猜猜看客单价是比员工点餐高还是低?”张帆问到。

答案是,自助点餐的平均客单价比柜高了12%,“为什么高?因为顾客有了充分的考虑时间。这就是我们的‘洞察’在创新当中起了作用。 ”

- 创新迷思 ❷- 快餐就得自取?

快餐需要高效率,但这不代表只能让顾客自取餐品。随着麦当劳2.0餐厅的普及,顾客可以在点餐后,拿一个桌牌等着送餐到桌,“大家猜猜看有多少顾客选择等着你送过来?看北京的数字,已经接近20%。”

张帆还表示,选择送餐到桌的顾客,客单价又上了一个台阶,“为什么?因为消费者有了更多的掌控感。”

- 创新迷思 ❸- 快餐就得低价?

麦当劳首次公开:7条简单好用的快餐之道

“刚刚提到了负担度的概念,顾客不一定在乎价格是高是低,他在乎的是自己能不能负担。 ”张帆表示,一直在倡导“超值”“低价”的麦当劳,不再一味走“便宜”路线。

从去年开始,麦当劳请了米其林厨师打造高端的“星厨汉堡”,在短短的时间里取得了很好的销售成绩,“花比平时多一些的钱,享受到米其林料理,即使比别的汉堡要贵,但是顾客觉得自己‘可以负担’”。

- 创新迷思 ❹- 传统企业没有电商基因?

麦当劳首次公开:7条简单好用的快餐之道

麦当劳确实曾经和电商绝缘,有赖于中国在移动支付、电子互联、移动互联等各个方面的领先优势,麦当劳中国跑到了全球麦当劳创新的最前沿。

“自从APP、小程序的不断推出,我们收到了意外的效果。可以看到在特别时段,用小程序取餐的顾客已经翻倍再翻倍,在寒冷的早晨手机点餐之后,到餐厅直接拿走。目前,餐厅订单的75%都已经是非现金支付,这是在5年前完全没有想到的。 ”张帆表示。

- 创新迷思 ❺- 经典的系统和动线不能改变吗?

麦当劳首次公开:7条简单好用的快餐之道

麦当劳是快餐效率的鼻祖,要进行升级,首先进要说服内部的人,愿意调整之前引以为傲的布置和动线。

随着2.0餐厅的升级,麦当劳开始采用双点柜台,将堂食和外卖分开,“表面看只是动线的转移,背后的逻辑是我们打通了O2O闭环。”

-创新迷思 ❻-餐饮是低端工种吗?

用工恐怕是每一个餐饮老板都非常头疼的问题,餐饮行业门槛低,用人量大,人员流动率高,长期以来给人留下了待遇差、太辛苦,且职业上升通道受限等不良印象。

在面对招人难的问题,麦当劳尝试“扬长避短”,凸显自己完整的职业发展规划,对于年轻人的吸引力,将每年5月20日那一周,设立为麦当劳520全国招募周。

“我们的经验告诉大家,请放心,餐饮还是有吸引力的,只要你的品牌够有吸引力,懂得如何对员工好。” 张帆说。

- 创新迷思 ❼- 快餐≠优质食材?

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2017年是轰轰烈烈的“食材升级年”,而快餐由于追求高效低价,经常是劣质食材的重灾区。

“麦当劳有那么多的餐厅,每天接待超过13亿的顾客,每家店至少50个单品,要用到250多种食材,为什么不做得新鲜一点?所以在食材的升级方面,顶着各种压力做了不断的创新。”

张帆解释到,这同样是一种“洞察”:现在顾客对健康有越来越高的要求。

总结

万变不离其宗,创新要回归竞争的本质。

这是张帆强调的最后一点,创新要有利于竞争。因此从竞争的几个要素上,也能倒推出创新的方向。

第一个要素,低成本。成本不够低是不行的。

第二个要素,差异化。没有差异就没有定价权。

第三个要素,聚焦。我们不可能什么都做,就做自己最擅长的事。

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